Sur un site, le pilotage business par la donnée doit commencer par la réalisation d’un plan de marquage. Celui-ci une fois en place permettra de collecter les données nécessaires à l’élaboration d’analyses précises de l’activité. C’est pourquoi la qualité du plan de marquage est déterminante. Dans cette présentation vous trouverez toutes les informations essentielles à savoir sur le plan de marquage : Pourquoi faire un plan de marquage? Comment le rédiger? Quels sont les outils de tag de management?
Pour suivre les parcours et toutes les interactions des internautes sur votre site, une seule solution : les tags. Ces petits bouts de code permettent de collecter des données sur vos visiteurs et d’analyser leurs comportements de navigation. Les tags sont donc indispensables pour piloter la performance business de votre site.

Le déploiement de ces très précieux tags passe d’abord par l’élaboration d’un plan de marquage dont la qualité conditionne la précision des analyses de l’activité online.

Scinetik vous dévoile ici ses secrets pour un plan de marquage optimal

Qu’est ce qu’un plan de marquage ?

C’est un référentiel destiné à l’implémentation d’un outil de webanalyse généraliste comme AT Internet, Weborama, GA, Omniture etc. Il contient l’ensemble des pages, zones et liens spécifiques devant être marqués par un tag et les attributs les définissant (nom, type de page/zone/lien, catégorie de produit …)

Il n’existe cependant pas de recette type : le plan de marquage doit être constitué en fonction des besoins du client et du site internet.

Pourquoi un plan de marquage ?

Le plan de marquage est crucial car il permet de collecter toutes les données nécessaires à l’élaboration d’analyses précises. La collecte des données est permise par un code de suivi javascript, fourni par la solution web analytics et doit être déposé sur toutes les pages.

Ce code permet de récolter des informations concernant les visites, les pages vues, les devices, les sources de trafic, le temps passé sur le site …

Néanmoins, certaines données (comme les commandes, les clics, la lecture d’une vidéo…) ne sont pas récupérées automatiquement par le code de suivi : c’est ici que le plan de marquage intervient pour traquer toutes les interactions que l’internaute a sur le site.

Les tags peuvent être spécifiques :

  • Tag suivi de commande : déposé sur la page de confirmation de commande, il enregistre toutes les infos relatives à une commande (le montant total, l’id transaction, les produits, la quantité d’articles …)
  • Tag événement, comme l’ajout au panier. Le tag est déclenché au clic sur le bouton « Add to cart » et permet de déterminer le taux d’ajout au panier sur le site
  • Tag pages vues virtuelles : il est utilisé lorsque deux pages ont la même URL ou qu’une même page possède des URLs dynamiques, comme souvent dans les tunnels de check out. Le tag va permettre de renommer les pages concernées afin de pouvoir les distinguer
  • Tags dimensions et métriques personnalisées : c’est un moyen de suivre l’activité des visiteurs en fonction de segments personnalisés. Pour ce faire, le tag est déposé sur la page de confirmation de commande et enregistre l’information demandée

Et concrètement, comment faire ?

Première étape : la rédaction du document de plan de marquage

C’est un document technique à destination du développeur qui liste tous les codes à placer sur le site. Plusieurs champs doivent apparaitre :

  • La page : indiquer la page où doit être exécuté le tag (ex : la fiche produit).
  • Le type de tag : préciser s’il s’agit d’un tag événement, d’une page vue ou autre.
  • Le code : il s’agit du script que le développeur devra placer sur le site.
  • La règle d’exécution du tag : il faut indiquer à quel moment doit être exécuté le tag.
    • Ex : pour traquer le remplissage d’un formulaire, on demande au développeur de déclencher le tag uniquement si le formulaire a été validé et non simplement au clic sur le bouton de validation.
  • Les variables : cette rubrique précise la valeur des variables dynamiques, s’il y en a dans le script (ex : id produit, prix, mode de livraison …).

En plus du document de plan de marquage, il est également utile d’ajouter une annexe avec des screenshots des pages ou éléments du site où les tags doivent être placés. En effet, le travail du développeur sera d’autant plus facilité s’il possède un complément visuel et sait exactement sur quels pages ou éléments du site il doit placer les tags.

Seconde étape : la recette

La recette est une étape longue et fastidieuse où l’on doit s’assurer que tous les tags fonctionnent correctement

  • Ce qu’il faut vérifier : le hit est-il bien déclenché ? Les informations remontées sont-elles correctes ? Les informations remontent-elles dans l’outil web analytics ?

Après l’identification des bugs éventuels, il faut rédiger un cahier de recette à destination du développeur lui détaillant chaque bug.

  • Exemples d’outils de debugg : Console, WASP, Fiddler, Google Analytics Debugger, DataLayer Inspector (pour GTM), DatasLayer (pour les outils de tags management)…

Sans oublier la mesure ! 

Il est important de suivre le plan de tag en fonction des évolutions du site. En effet, il pourra y avoir de nouveaux tags à mettre en place ou optimiser le marquage actuel.

Comment gérer les tags ? Le tag management

C’est un gestionnaire de tags utilisé pour l’ensemble des tags présents sur le site (ex : web analytics (Google Analytics) ou marketing (Adwords, retargeting …))

Il fonctionne sous la forme d’un master tag (tag conteneur) qui va permettre de gérer tous les tags via la plateforme de tag management. L’outil de tag management permet de soulager le travail des développeurs et de donner plus de flexibilité aux équipes marketing (déploiement simple sur toutes les pages du site, flexibilité sur l’ajout, la modification ou la suppression de tags obsolètes …)

Lequel choisir ? Les différents outils du marché

Google Tag Manager : c’est le système de tag management de Google

  • Avantages :
    • Tous les tags sont centralisés sur un seul et même tag
    • Déploiement simple des tags sur les pages du site défini en fonction de règles de déclenchement
    • Chargement des tags de manière asynchrone : ne ralentit pas le chargement des autres éléments de la page
    • Permet une meilleure flexibilité de gestion des tags aux équipes opérationnelles
    • Possède un template de tags pour les outils Google (Google Analytics, Adwords, Google Shopping…) mais également des outils externes (Comscore, AdAdvisor, ClickTale…)
    • Facilite le transfert de la version classique Google Analytics vers la nouvelle version Universal Analytics
    • La mise en place des tags de campagne marketing est plus réactive car il n’est plus nécessaire de passer par les développeurs, on a donc un gain de temps
    • Facilite le debugg des tags : permet de vérifier le bon fonctionnement des tags grâce à sa fonction de prévisualisation avant publication des tags
    • Outil gratuit
    • Forte communauté d’utilisateurs sur laquelle s’appuyer
  • Inconvénients :
    • Requiert du développement supplémentaire pour la mise en place de dataLayer spécifiques
    • Pas de réel support dédié (SAV Google Adwords peut parfois résoudre des bugs)

Tag Commander

  • Outil de tag management payant
  • Solution indépendante
  • Un des leaders sur le marché
  • Possède une librairie de tags pre-chargée de plus de 90 solutions
  • Compatible avec la plupart des solutions du marché (affiliation, re-targeting, ad-Serving, social commerce, chat & web call back, web analytics, monitoring de serveur, user centric, bid management, SEM, SEO, social media, Facebook, Twitter, …)

 

Dynamic Tag Management (Adobe)

  • Fait partie de la solution Adobe Marketing Cloud (non vendu indépendamment)
  • Gratuit pour les utilisateurs d’Adobe Marketing Cloud
  • Compatible avec tous les tags tiers et les solutions Google Analytics, Adobe SiteCatalyst, and Adobe Test & Target

Mais également : Tealium, Eulerian, TagMan, BrigthTag, Ensighten

Vous voilà des experts en plan de marquage ! Plus d’excuse pour ne pas piloter par la donnée la performance business de votre site 😉

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