Cette étude a été réalisée sur un panel de nos clients « mode » et ce selon 3 typologies de marque : Accessible, Premium, Luxe.

Avec un départ un peu plus tardif que l’année dernière nous pouvons nous demander ce que nous réserve ce bilan des soldes ? Connait-on toujours une forte croissance par rapport à l’année dernière ? Le mobile peut-il égaler le desktop en termes de Chiffre d’Affaires ?

Découvrons ensemble ce bilan.

Un commerce en ligne toujours en croissance

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Encore une fois, les soldes en ligne ne semblent pas connaître de faiblesse contrairement aux magasins physiques qui souffrent d’une baisse de fréquentation. Le E-commerce profite bien des différents leviers de communication dont il dispose pour capter les internautes très réceptifs aux diverses promotions.
Ces 6 semaines écoulées nous montrent ainsi un Chiffre d’Affaires en évolution de 33% par rapport aux soldes d’hiver de l’année dernière avec plus 25% de visites (figure 1).

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En se focalisant sur nos 3 typologies de marques, nous voyons que le segment Accessible connait une très forte croissance de son Chiffre d’Affaires et que les segments Premium et Luxe ont une croissance moins importante (figure 2).

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En ce qui concerne les taux de conversion, le segment Premium se démarque des segments Luxe et Accessible. Il a su bien mettre en avant ses différentes démarques par l’intermédiaire de communication ciblé (Newsletter), l’utilisation des réseaux sociaux mais également en offrant les frais de ports (figure 3).

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Le segment Luxe est également celui qui connait une progression de 0.13 points de son taux de conversion par rapport aux soldes d’hiver 2016 alors que les segments Premium et Accessible ont respectivement crû de 0.09 points et 0.08 points (figure 4). Ceci démontre néanmoins qu’acheter du Luxe ou du Premium sur internet n’est plus une ineptie et commence à entrer dans les usages. Ces marques ont encore beaucoup de potentiel de croissance. Elles doivent se mettre à un pilotage plus fin de leur e-Commerce (à l’instar des marques accessibles qui plus tôt ont cherché leur relais de croissance sur internet). La personnalisation et la justesse de leurs messages même en période de soldes aura encore plus d’impact que pour les marques Accessibles.

Le mobile, numéro un du trafic

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Alors que la tablette se meurt petit à petit, le mobile lui se retrouve être le device le plus utilisé en termes de trafic et représente le double du trafic desktop. Il a connu une croissance de 12 points par rapport aux soldes d’hiver 2016 (figure 5).

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Avec une augmentation de 5 points par rapport aux soldes d’hiver 2016, le mobile grappille petit à petit des parts du Chiffre d’Affaires et, profitant de la baisse de 2 points du desktop, le mobile ne représente plus que la moitié du Chiffre d’Affaires généré par le desktop (figure 6).

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Au global, le taux de conversion a augmenté de 0.06 points cette année. Néanmoins en regardant le détail par support, le taux de conversion sur mobile peine à rattraper ses homologues. En effet, il progresse seulement de 0.02 pour atteindre un taux de conversion toujours faible. Il est encore loin d’égaler le ténor de la conversion qui domine avec un taux de conversion 3 fois plus élevé que le mobile, une progression de 0.37 points et qui n’est autre que le desktop. Nous pouvons noter que malgré sa faible part de Chiffre d’Affaires et un trafic en baisse, la tablette réalise une belle progression en termes de taux de conversion (figure 7). Ceci démontre que le client est mobile mais les sites mobiles ne sont pas vraiment au rendez-vous en termes de customer expérience et de simplicité d’usage.

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En rentrant un peu plus en détail sur le mobile, nous constatons que les secteurs Luxe et Accessible plombent les performances du mobile en termes de conversions (figure 8).

Il est important que chaque typologie de marque utilise à bon efficient les données mobiles dont ils disposent. Profitez-en pour télécharger notre guide complet Mobile & Data sur l’optimisation de la performance cross-device grâce à la donnée :

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En conclusion, internet dame de plus en plus le pion aux magasins physiques ; internet reste le lieu des bonnes affaires avec des taux de réduction affichés très forts dès le premier jour des soldes.

Cet écart de performance est d’autant plus criant pour les marques Accessibles. Ceci s’explique notamment par une confusion de plus en plus massive dans les magasins qui n’ont pas hésité à proposer de belles ventes privées juste avant les soldes. Par contrecoup, pour faire revenir les consommateurs une nouvelle fois en magasin pour les soldes, on a vu les vitrines de magasins noyées sous les affiches et sur-affiches de réduction : du simple « soldes jusqu’à -75% » à « et en plus aujourd’hui le 2ème produit offert ». Une avalanche de réductions qui ont valu des échanges assez acides des clients sur les réseaux sociaux ; des consommateurs commençant à demander de la simplicité et de la clarté voire une réduction permanente des prix. Et si on revenait au « juste prix » », « everyday lowprice » pour recréer de la confiance ?

Matthieu Avez, Consultant Data, ScinetikNotes sur la méthodologie :

  • Soldes d’hiver 2017 (du mercredi 11 janvier au mardi 21 février 2017) vs. Soldes d’hiver 2016 (du mercredi 6 janvier au mardi 16 février 2016).
  • Les semaines des soldes sont comptées du mercredi au mardi. Exemple Semaine 1 : mercredi 11 janvier au mardi 17 janvier 2017.
  • Analyse réalisée sur les données d’activité web d’une sélection de marques de mode.