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Après plusieurs années de dédain pendant lesquelles le mobile n’était bon qu’à être une déclinaison du desktop, une prise de conscience, encore timide, émerge. Et si le mobile méritait de l’attention et une réflexion stratégique bien à lui ?Le m-commerce décolle enfin en France avec quasiment un doublement du chiffre d’affairesentre 2015 et 2014, passant de 4 à 7 milliards d’euros). Mais toutes les marques n’ont pas le même potentiel. Les marques jeunes et trendy voient leur trafic mobile atteindre quasiment 60% et capte 34% du CA. Les marques premium arrivent derrière avec 36% de l’audience et 19% du CA et enfin les marques alimentaires sont encore à la traine avec respectivement 24 et 6%. Mais la croissance est là et ce, sur tous les marchés !

Malheureusement on entend encore nombre d’e-commerçants résignés : “De toute façon, sur mobile, les taux de transformation sont mauvais”. Mais en regardant les différents marchés à travers le monde, le chiffre d’affaires mobile croît plus que son audience ; les taux de transformations augmentent partout. En comparant la performance d’une même marque ayant un site similaire en France et au UK, on remarque que les Britanniques sont indiscutablement plus à l’aise avec l’achat mobile.

Alors, que faire ?

Et si on commençait par tuer le concept même du responsive pour lui préférer l’adaptatif ? En effet

  • l’ergonomie du mobile ne peut être une déclinaison du desktop
    les sites adaptatifs sont souvent 2 à 3 fois plus rapides que les sites responsifs
    les landing page adaptatives performent mieux de 40%

La fluidité est un élément déterminant mais l’interface ne fait pas tout. Le mobile perd de sa performance dans le tunnel de check out, notamment sur l’étape paiement. Nous avons constaté 25 points d’écart sur cette étape entre mobile et desktop. La réflexion autour des nouveaux moyens de paiement est donc stratégique : PayPal, wallets, paiement via selfie… Il est donc pertinent de multiplier les options.

Aujourd’hui beaucoup pensent que la solution à toutes ces interrogations c’est l’App

Les sociétés françaises sont fans d’apps mobile : 83% des top 30 retailers ont développé une app marchande. Mais 59% des app sont utilisées qu’une seule fois, mis à part les app des plateformes sociales, messaging apps et jeux, le consommateur passe peu de temps sur le reste. En s’engageant sur la conception d’une app, il faut opter pour une stratégie de service différenciante et à forte valeur ajoutée. Une app dont la seule vocation est l’achat a peu d’intérêt. Certes elle fonctionnera pour les addicts mais n’est-ce pas simplement du transfert d’achats qui auraient eu lieu sur un site mobile performant ?

L’App doit, tout comme le site, trouver sa place dans la customer journey du client

  • Etudier les moments de connexion des clients : plutôt le soir pour le mobile et le midi pour le desktop ? Le mobile est-il bien ce second écran que l’on consulte devant la TV pendant que passe votre campagne (59% du temps passé devant la TV se fait accompagné d’un second écran) ? A quels moments sont consommés les contenus ? A quels moments sont réalisés les achats ?
  • Analyser le comportement crossdevice et distinguer le rôle de chacun dans le parcours d’achat : le mobile sert-il à préparer un achat ou plutôt à suivre la commande ? La tablette sert-elle à flâner et s’inspirer ? Le desktop à finaliser une vente ?

Des questions auxquelles il faut répondre pour adapter sa stratégie mobile à sa stratégie globale car parler mobile c’est repenser toute la stratégie de conquête

  • être là où le mobinaute navigue (ne pas bouder les pubs inapps et les native adds)
    être utile dans son contexte particulier (préférer un message simple et clair à une belle bannière ; repenser les textes d’annonce dans un contexte de mobilité)
    renforcer la stratégie marketing (avec un renfort sur les réseaux sociaux accompagnant plan media TV)

En conclusion, la seule façon de construire une stratégie mobile (crossdevice) performante est de faire confiance à la donnée pour éclairer la voie et d’adapter un process :

  • Capter la bonne donnée et croiser les sources
  • Analyser et définir les indicateurs de performance adéquats
  • Imaginer les services et parcours optimum
  • Prioriser les éléments de mise en œuvre
  • Tester et optimiser en continue