Sur une application, comme sur un site, le pilotage business par la donnée doit commencer par la réalisation d’un plan de marquage. Celui-ci une fois en place permettra de collecter les données nécessaires à l’élaboration d’analyses précises de l’activité. C’est pourquoi la qualité du plan de marquage d’une application mobile est déterminante. Dans cette présentation vous trouverez toutes les informations essentielles à savoir sur le plan de marquage pour une application mobile : Pourquoi faire un plan de marquage ? Comment le rédiger? Quels sont les outils de tag de management ? Quelle différence avec le plan de marquage d’un site ?

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Pour suivre les parcours et toutes les interactions des internautes avec votre application, une seule solution : les tags. Ces petits bouts de code permettent de collecter des données sur vos visiteurs et d’analyser leurs comportements de navigation. Les tags sont donc indispensables pour piloter la performance business de votre application.

Le déploiement de ces très précieux tags passe d’abord par l’élaboration d’un plan de marquage dont la qualité conditionne la précision des analyses de l’activité online.

Scinetik vous dévoile ici ses secrets pour un plan de marquage application mobile optimal

Qu’est ce qu’un plan de marquage ?

Pour rappel, le plan de marquage est un document référentiel dans le cadre de l’implémentation d’un outil de web analyse (Google Analytics, AT Internet, Omniture, etc). Il regroupe tous les marqueurs qui devront être placés sur un site ou une application page par page/écran par écran ainsi que les scénarios de déclenchement des tags associés.

Le plan de marquage a pour but de recueillir les informations de navigation des internautes qui ne seraient pas enregistrées automatiquement via le code de suivi de l’outil de web analyse (ex: clics sur des éléments spécifiques d’une page, visionnage d’une vidéo, etc).

Ce document permettra par la suite aux équipes métier de calculer les KPIs qui auront été définis en amont grâce à une remontée d’information pertinente.

Il n’existe cependant pas de recette type : le plan de marquage doit être constitué en fonction des besoins du client et du site internet.

Pourquoi un plan de marquage application mobile ?

Les usages diffèrent d’un site internet à une application. Ces supports ne sont pas structurés de la même manière et le tracking ne peut pas être appliqué à périmètre égal.

Dans le cas d’une application, un plan de marquage spécifique vous permettra de mesurer la durée d’utilisation de l’app par les mobinautes, le nombre de fois où elle a été ouverte sur une période définie, le nombre de téléchargements ou encore de plantages liés à l’utilisation.

Un plan de marquage propre à une application donne la possibilité aux équipes métier d’observer les comportements de navigation de manière plus fine et de mettre en place des segmentations spécifiques grâce à des tags events et des dimensions personnalisés

Et concrètement, quelles sont les spécificités pour le tracking des applications ?

Contrairement aux sites internet, les applications n’utilisent pas de code de suivi pour recueillir les données de navigation.

Des technologies différentes seront utilisées. Le suivi pour une application mobile se fera par le biais d’un SDK ou Software Development Kit propre au système d’exploitation sous lequel elle sera développée (Android ou iOS).

Les données collectées via l’application ne seront pas envoyées directement dans l’outil de web analyse mais à un intervalle pouvant aller de 2 min (iOS) à 30 min (Android) dans le but de s’adapter aux potentiels problèmes de couverture réseau et préserver l’autonomie de l’appareil du mobinaute.

Comme évoqué précédemment le plan de marquage est un document technique à destination des développeurs ou des intégrateurs. Il reprend l’écran sur lequel le tag doit être posé, le type et le code du tag, les variables ainsi que les règles d’exécution.

Le plan de marquage application mobile adoptera une syntaxe différente en fonction de l’OS sur lequel l’app aura été développée.

Exemples de syntaxe : Les mesures seront-elles les mêmes ?

Lors de la mise en place du plan de marquage de l’application, les équipes en charge du développement doivent explicitement nommer les écrans qui permettront de remonter des données de navigation.

La typologie des indicateurs observés grâce au tracking d’application mobile est différente de celle du site bien que les notions d’utilisateurs et de sessions restent les mêmes.

L’ensemble des actions qui peuvent être traquées sur une application mobile reste sensiblement le même que sur un site dans une implémentation basique :

  • Taux de clics sur les éléments de l’application (CTA, Fiches Produits, Menu, etc)
  • Affichage des écrans (pages vues sur Site), etc.

Voici quelques éléments additionnels que l’on peut obtenir avec plan de marquage spécifique aux apps :

  • Indications sur le nombre de téléchargements
  • Premier lancement de l’application
  • Nombre d’ouvertures
  • Nombre d’utilisateurs actifs
  • Temps passé sur les écrans (vs. Temps passé sur les pages sur Site)
  • Temps passé dans l’application (vs. Durée moyenne de session sur Site)
  • Seconde étape : la recette

La collecte de la donnée…

Un mode d’identification différent

Le SDK permet d’identifier et de différencier les utilisateurs avec un identifiant unique et anonyme. Ce dernier est créé à la première connexion du mobinaute sur l’application.

Contrairement à un site web, l’identifiant unique que génère le SDK de l’outil analytics utilisé permet de traquer l’usage de l’application en tenant compte des mises à jour car elle ne dépend pas du dépôt d’un cookie.

L’identifiant unique est associé à un appareil et sera équivalent à un « utilisateur » dans la console Analytics. Néanmoins, si l’utilisateur désinstalle l’application l’identifiant unique sera perdu et il sera détecté comme un nouvel utilisateur s’il installe l’app à nouveau.

La gestion des tags

Le plan de marquage des applications mobiles et les outils utilisés pour son implémentation, permettent la mise en place de traceurs « 3rd party ». Ces derniers peuvent être associés à des campagnes média, emailing, affiliation ou autres.

Dans le cas des applications, les données le plus fréquemment concernées sont les données de géolocalisation ou encore les données personnelles des utilisateurs directement accessibles depuis un mobile ou une tablette (photos, contacts, etc) pouvant être nécessaires au fonctionnement de l’app.

Depuis l’été 2016 la CNIL renforce sa politique de contrôle sur la conservation des données personnelles des utilisateurs et le dépôt des cookies.

La gestion des tags et la collecte des données se doivent d’être responsables et conformes aux exigences de la CNIL.

Qu’est ce que cela implique ? 

  • Une collecte des données « loyale » : le consentement de l’internaute doit être obtenu pour pouvoir déposer les cookies.
  • Le pouvoir d’exercer son droit : l’utilisateur doit pouvoir revenir sur l’acceptation des cookies à tout moment et doit disposer d’un moyen simple pour bloquer le dépôt des cookies et/ou les supprimer s’il le souhaite.
  • La limitation dans le temps : les données recueillies par les cookies doivent bénéficier d’une durée de conservation limitée et le consentement valable pour le dépôt des cookies doit être plafonné à 13 mois maximum.
  • La recette est une étape longue et fastidieuse où l’on doit s’assurer que tous les tags fonctionnent correctement

Comment gérer les tags ? Le tag management mobile :

Les outils de tag management leaders du marché permettent d’ores et déjà d’intégrer et de gérer des plans de marquage spécifiques aux applications mobiles.

  • Google Tag Manager,
  • Ensighten,
  • CommandersAct,
  • Tealium,
  • Adobe,
  • AT Internet

Une bonne implémentation de ces outils permet d’agir de manière précise sur les scénarios de déclenchement des tags et donc de collecter les données de manière responsable.

Les plateformes analytics

Le tag management ne peut être pertinent que s’il permet une bonne restitution de la donnée. Il existe désormais de nombreuses plateformes analytics qui répondent aux besoins spécifiques liés aux applications.

Certaines solutions donnent la possibilité aux équipes métier d’avoir une vue centralisée sur leur performances Site et applications tandis que d’autres permettent une approche spécifique aux applications axées sur la technique ou les comportements in-app par exemple.

  • Mixpanel,
  • Google Analytics,
  • AT Internet
  • Omniture
  • Webtrends

VERSUS :

  • Firebase
  • Appsflyer
  • Flurry
  • Tune
  • Adjust
  • Heap

La Recette

La recette est l’étape la plus importante de l’implémentation du plan de marquage car elle permet de valider la remontée des données dans l’outil de web analyse ainsi que le bon déclenchement des tags en fonction des scénarios définis au préalable.

La recette du plan de marquage peut se dérouler en plusieurs phases.

Sur une application mobile, l’application des corrections du plan de marquage peut demander plus de délai que sur un site internet. L’application et le conteneur associé doivent être mis à jour pour que les modifications soient appliquées.

Google Tag Manager, Android Studio, Fiddler ainsi que les processus de tests suggérés par la plateforme analytics utilisée (ex: Tune) sont quelques uns des outils qui vous permettront de recetter et d’observer les appels d’events dans votre application

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