Vous l’attendiez avec impatience, voici la suite de notre petit guide d’automne pour améliorer la performance de vos emails. Après avoir abordé le mois dernier les questions de fréquence, d’interlocuteur et de design (par ici pour ceux qui auraient manqué cette première partie), aujourd’hui nous allons parler de pages de destination, de contextualisation, de personnalisation, et de tracking. Let’s go !

Les pages de destination : un peu plus de contenu avec vos produits

Avant de parler des pages de destination, nous voudrions clarifier un point. Tous les liens de vos emails doivent être vérifiés. Si jamais vous êtes en refonte de site internet, pensez-y lors de vos campagnes d’emailings juste avant la bascule. Puisque vos emails sont intéressants, les internautes ne les supprimeront pas et pourront y revenir ultérieurement, sans nécessairement comprendre que le lancement d’un nouveau site est responsable de toutes ces « Pages introuvables » au clic depuis les emails.

Les efforts que vous mettez dans la mise en forme et le design de vos emails devraient être identiques en ce qui concerne les pages de destinations. Lorsque vous racontez une histoire à vos clients par email, pourquoi ne pas continuer cette histoire en ligne ?

Cela commence par un petit détail qui a son importance : lorsque vous mettez en avant un grand visuel, vérifiez que les produits mis en valeurs soient facilement accessibles. Il y a 2 dimensions à l’accessibilité : tout d’abord vos produits doivent être facilement trouvables en ligne, c’est-à-dire plutôt situés dans les premières lignes de votre page liste. Ensuite, ils doivent être disponibles en termes de stocks. Maisons du Monde illustre très bien notre point car les pages listes des thématiques envoyées par email commencent systématiquement par les produits poussés dans l’email. Pour perfectionner davantage leur landing pages, Maisons du Monde pourrait : pousser plus tôt les produits présents dans le visuel principal de l’email, et insérer un peu plus de contenu dans ses pages listes.

En effet, outre la disponibilité, les landings pages doivent aussi reprendre, en partie ou totalement, l’histoire racontée dans l’email. C’est l’occasion de créer des pages listes un peu différentes, mêlant contenu et produits. Caroll a particulièrement bien illustré notre astuce dans sa communication récente sur le jean. L’email était très bien construit (il aurait pu être dans nos Dos de l’astuce 4 Design) et au clic sur les call-to-action principaux ou sur l’image principale, l’internaute arrive sur une landing page dédiée qui reprend la charte graphique de l’email, en détaillant les gammes et les produits.

La personnalisation : elle devrait être obligatoire

Malheureusement, la personnalisation est encore trop rare dans les emailings, sans compter les emails transactionnels. Pourtant, elle peut être simple (un visuel homme/femme ou le prénom du destinataire) puis, avec l’enrichissement de la base de donnée, approfondie selon des commandes passées ou des informations de navigation.

Les marques utilisent les prénoms lorsqu’il s’agit de promotions, afin de rendre la promotion plus « exclusive » : « Pauline, ne ratez pas le début des soldes », « Pauline, n’oubliez pas votre offre exclusive ». Toutefois, l’utilisation des prénoms dans les emails est encore trop limitée aux emails transactionnels.

Le contenu lui aussi est encore trop peu personnalisé. Un exemple parlant est Petit Bateau. Cette marque propose des collections Homme, Femme et Enfants. La majorité des communications est centrée sur les gammes enfants. Ce qui ne concerne probablement pas l’intégralité de l’audience… Il peut être intéressant d’en parler de temps en temps, mais avec les 2 emails par semaine, la quantité de communication enfant est trop importante sans ciblage.

L’illustration de Don’t que nous avons choisie est Lacoste. Un effort a été fait dans l’objet du mail puisque celui dit « Pauline, votre taille est en Soldes ». Cela attise ma curiosité puisque je n’ai jamais commandé sur leur site internet. A l’ouverture de l’email, c’est un peu la déception. Je vois un unique visuel masculin et des accès à toutes les tailles Homme. Alors que l’objet de l’email et le contenu sont originaux et très pertinents en périodes de soldes, le fait qu’on me pousse la gamme Homme crée un véritable effet déceptif, c’est dommage.

A l’inverse, les rois de la personnalisation se trouvent chez Zalando. Un travail exemplaire est réalisé dès l’email de confirmation d’inscription à la newsletter. Afin de s’inscrire à cette newsletter, il faut choisir Homme ou Femme. Le visuel de l’email est donc dépendant du genre, tout comme tout le contenu de l’email. Zalando récolte des informations sur la navigation et les commandes afin d’adapter les pushs, les pages d’atterrissage et surtout les emails.

L’email de Zalando du 4 septembre est un excellent exemple de cette personnalisation du contenu. Il s’agit d’un email mettant une seule marque à l’honneur. D’un côté, Margot a consulté des produits de la marque ONLY et a donc reçu un email sur cette marque. De l’autre, ma dernière commande était une paire de sneakers Nike, donc j’ai reçu le même email, mais sur la marque Nike. Nos deux prénoms sont présents dans les emailings et le début du texte change : « Bonjour Pauline, Merci pour votre dernière commande. Cette semaine, c’est Nike Sportswear qui nous fait craquer. » VS « Bonjour Margot, Cette semaine, c’est ONLY qui nous fait craquer. ».
Comme Zalando, nous vous conseillons de personnaliser vos contenus pour gagner en pertinence et donc en performance. Par ailleurs, la personnalisation passe aussi par le fait de comprendre le canal le plus adapté pour chacun de vos contacts. Les jeunes générations sont moins intéressées par les newsletters et les emailings. Il faut alors adapter vos communications pour des canaux plus pertinents tels que le social ou le SMS qui permettent des prises de paroles plus « directes ».

La contextualisation : profitez de l’actualité

Bien connue dans les campagnes publicitaires, la contextualisation des communications est un moyen de faire écho à l’actualité. Il est de la responsabilité des marques de savoir quels évènements peuvent être cités pour promouvoir un produit ou un temps fort de la marque. Toutefois, il existe au moins deux types de contextualisation utilisables par toutes les marques : la météo et la géolocalisation.

Nos deux premiers exemples de DOs montrent comment les marques Petit Bateau et Uriage ont su profiter de la canicule du mois de juillet pour contextualiser leurs emails. Si Petit Bateau n’a utilisé la canicule que dans son objet de mail pour attirer l’attention des internautes et promouvoir ses soldes (« Nos petits prix jettent un froid sur la canicule »), Uriage a profité plus pertinemment de cette canicule. En plus de promouvoir son produit l’Eau Thermale, Uriage rappelle les gestes essentiels en cas de canicule.

Notre troisième exemple est celui de Bioderma qui a décidé de profiter d’un autre évènement, moins utilisé par les marques, pour faire la promotion de sa routine beauté du soir. Lors du changement d’heure d’octobre, Bioderma a ainsi envoyé un email « 1 h de sommeil de gagnée, offrez-la à votre peau ! » qui mettait en scène les produits à utiliser pour cette heure supplémentaire de sommeil. Enfin, notre quatrième exemple est une des réalisations Scinetik pour la marque Quechua:  nous avions su profiter des vagues de grand froid pour expliquer les différentes couches de textiles à associer pour être toujours au chaud.
Sans parler d’épisodes météorologiques singuliers, notre astuce est de prévoir différents emails selon les conditions météo, notamment dans la mode. Et puisque les données météos sont fiables à 15 jours, cela permet aux marques d’anticiper. Par exemple, compte tenu des températures en France en ce moment (19 degrés le 31 octobre à Paris !), les emails à propos des collections d’hiver pour affronter le froid sont, pour l’instant, assez peu pertinents. De la même manière, imaginons qu’en décembre il n’y ait pas de neige, il serait alors opportun d’avoir prévu un email avec des produits plus « demi-saison » pour ne pas communiquer exclusivement sur des produits grand froid. Et s’il fait un froid polaire dans le Nord de la France alors que le Sud profite d’un hiver doux, il est judicieux de ne pas promouvoir les mêmes produits.

Pas de performance sans tracking

L’email est un levier de trafic essentiel : vous parlez à une cible qui a envie de vous écouter. Grâce à nos astuces, vous voilà équipés pour affronter l’automne avec des emails plus performants. Du moins, à une condition : il faut tracker vos emailings. Sans tracking, vous ne pourrez pas améliorer de manière durable la performance de vos emails. L’enjeu est de pouvoir tracker les comportements de l’ouverture de l’email jusqu’au check-out sur votre site marchand.

Tracker avant l’envoi

Les deux premiers éléments indispensables à tracker sont la délivrabilité et le look’n’feel responsive. Compte tenu du temps passé à planifier, rédiger et designer vos emails, il est indispensable de vérifier que chacun de vos emails sera reçu par vos clients et prospects. Pour tester la délivrabilité, vous devez avoir une base de données saine. Votre base de données doit être nettoyée, souvent via votre solution d’emailing.

De plus, il faut vérifier que ces emails, une fois reçus, soient parfaitement retranscrits dans les boites de réception, quelles qu’elles soient et peu importe les devices utilisés. Pour rappel, plus de la moitié des emails sont lus sur mobile, il faut donc y porter une attention particulière. L’aspect responsive se travaille lors de l’intégration de vos emails et aussi dans vos solutions d’emailing qui proposent des aperçus des emails selon les écrans et les devices.

Tracker après l’envoi

Vos emails doivent être précisément trackés pour pouvoir analyser tous les comportements de vos contacts suite à la réception de vos emails. A chaque email, vous devez comprendre les performances en termes d’ouvertures, de clics, de navigation, et surtout de conversion. Ainsi, vous devez tracker, tester et analyser les éléments principaux de votre email : l’expéditeur, l’objet, et le contenu.

L’expéditeur car, comme nous l’avons vu, il a une influence sur la perception de vos emails. Et cela commence par le nom affiché dans la boite de réception, et souvent l’adresse email associée.

Ensuite, il faut tracker la performance de l’objet puisque l’objet, associé à l’expéditeur, est la raison pour laquelle vos contacts vont ouvrir, ou non, votre email. C’est notamment la raison pour laquelle lors des relances auprès de vos non-openers (et non-clickers), il est essentiel de changer le texte de l’objet.

Enfin, vous devez tracker, tester et analyser votre contenu. Un plan de tracking précis doit vous permettre d’analyser chaque titre, texte, visuel et call-to-action. Les performances des titres et des textes varient selon les styles et les emplacements. Vos visuels n’auront pas les mêmes impacts selon leur taille, leur organisation, leur format et leur contenu : s’agit-il de visuels d’ambiance ou de packshot produit ? Et vos call-to-action auront eux aussi des performances très différentes selon leur wording, leur taille, leur forme, leur couleur…

Attention, vos tests ne doivent pas se limiter aux clics sur ces éléments. C’est grâce à des plans de tracking précis que vous pourrez ensuite analyser, après un clic sur chaque élément, les comportements de vos contacts sur votre site : taux de rebond, temps passé, mise au panier… Ces analyses sur le site sont essentielles. Si un email performe peu, il faut comprendre s’il s’agit d’un problème directement dans l’email (objet, destinataire, contenu) ou bien d’un problème après l’email (landing pages, pages listes, tunnel de conversion non simplifié pour des contacts connus et clients…).

L’AB Testing

Avant d’envoyer massivement vos emails et d’en analyser les résultats, vous pouvez aussi les tester. On parle alors d’AB Testing. Le principe est simple : on envoie deux emails avec une même thématique mais aux formats et aux contenus différents à des contacts d’un même échantillon, et on analyse les écarts de performance.

Tout d’abord, le choix de l’échantillon nécessite une segmentation assez fine de votre base de données. Sans des contacts correctement et précisément segmentés, les résultats de vos AB tests peuvent être complètement biaisés. C’est pourquoi, nous recommandons d’effectuer au préalable un audit de votre base de données pour comprendre les informations pertinentes, manquantes, fausses ou encore dupliquées. Cet audit permettra de créer des segments précis, et donc d’obtenir des échantillons pertinents.

Les éléments à tracker et à comparer sont les mêmes que ceux que nous venons de voir pour un email envoyé sans AB Test. Encore une fois, attention à ne pas vous limiter à l’analyse stricte des éléments dans l’email (clics, carte de chaleur), les différences de performance s’observent aussi en dehors l’email, après les clics : parcours sur le site, mise au panier, conversion…

Une fois les résultats de ces AB Tests concluants, et uniquement s’ils sont concluants, alors vous pouvez envoyer la version la plus performante de l’email au reste de vos contacts. Attention toutefois à la durée du test : vous pouvez tirer des conclusions du test et donc l’arrêter lorsque vous avez des résultats statistiquement différents (basés sur un test de khi-deux par exemple).

Pour effectuer vos AB Tests, vous pouvez d’abord utiliser les fonctionnalités d’AB Testing de vos solutions d’emailing. La plupart propose ces fonctionnalités avec des statistiques comparées de base. Ensuite, il faut compléter ces résultats de performances dans l’email avec des analyses plus poussées via les outils d’Analytics.

Que conclure de ce petit guide ?

Grâce à nos astuces mais surtout grâce à un tracking et une analyse précise des résultats de vos emailings, vous pourrez construire des compagnes performantes et ROIstes.

N’oubliez pas que chaque marque doit raconter une histoire qui lui est propre, et ce dans chacune de ses communications. Vos contacts, pour la plupart, vont recevoir votre email directement dans leur poche. C’est pourquoi une attention particulière doit être apportée à vos stratégies de communication, tant dans l’élaboration que dans le pilotage de la performance sur la durée.

Nous sommes désormais impatients de recevoir vos emails, et pourquoi pas de vous accompagner pour les construire et les analyser.

A très vite,

Pauline

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Crédit photo : danrubin.vsco.co