Pour attaquer l’automne, nous avons décidé de partager avec vous quelques Dos & Donts pour améliorer vos emailings. Bon nombre d’articles en ligne vous permettent de connaître « la » méthode pour envoyer des emails parfaits. Précisons immédiatement un point essentiel : NON, il n’existe pas de formule unique pour réaliser des emails parfaits. Les marques, les produits, les communications, les contenus, les designs, et surtout les clients sont tous différents. Chaque marque doit élaborer sa propre stratégie d’emailing, au sein d’une stratégie globale de communication.

C’est pourquoi, aujourd’hui nous n’allons pas vous apprendre « la » méthode unique pour réussir. Ce que nous vous proposons est un petit guide d’astuces, en 2 parties, pour améliorer la performance de vos emails. Aujourd’hui, nous verrons la première partie de ce guide. Certains points vous évoqueront peut-être une impression de « déjà lu », mais tout ce qui va sans dire va quand même mieux en le disant.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, précisons 2 points. Premièrement, nous parlons ici de communications de marques ayant des sites marchands, et principalement des retailers. Nous nous concentrons aussi exclusivement sur les emails commerciaux dans ce petit guide. Les emails transactionnels et le trigger marketing seront abordés dans un prochain article. Deuxièmement, nous illustrons chaque astuce avec des exemples d’emails que nous avons reçus. Il s’agit de remarques subjectives, nous ne connaissons pas les résultats de performance de ces emails. Il est donc important de retenir nos astuces tout en nuançant nos exemples.

C’est parti !

La fréquence : trop d’email tue l’email ?

En moyenne, les internautes reçoivent 416 emails commerciaux par mois (Experian Marketing Services, 2013). Nous sommes tous ciblés de tous les côtés et tous les jours. Compte-tenu de cette avalanche d’emails, quelle est la bonne technique pour que vos clients ne passent pas à côté de vos communications ?

La réponse est simple : il faut adapter la fréquence de vos emails à votre plan de communication donc à vos offres, à vos collections, à vos temps forts. Rien ne sert de multiplier les emails s’ils n’ont pas un objectif précis. Vous risquez d’abord de perdre l’attention de vos destinataires. A recevoir plusieurs emails par semaine, l’internaute peut se sentir « mitraillé » par des communications qui ne sont pas toutes pertinentes.

Evidemment, si la force de vos emailings est dans les promotions et le volume, comme c’est le cas pour les gros pure-players, il est essentiel de continuer à envoyer un grand nombre d’emails. Toutefois, le ciblage reste essentiel afin de contacter les bons clients et prospects avec les bonnes offres.

Nous avons ici les exemples de Jennyfer, Petit Bateau et Maisons du Monde, qui font partie des marques très bavardes. Jennyfer envoie en moyenne 3 emails par semaine, Petit Bateau et Maisons du Monde en envoient en moyenne 2. Pourtant, les emails de Jennyfer et Petit Bateau nous semble trop nombreux, mais pas ceux de Maisons du Monde. Pourquoi cette impression ?

Les objets des emailings de Jennyfer sont relativement similaires et assez peu engageants. Des phrases et tournures plus « catchy » pourrait rendre les communications plus dynamiques et donc justifier la fréquence (élevée) d’envoi. Pour dynamiser et inciter l’ouverture, il est vivement conseillé d’utiliser le pré-header pour raconter une histoire, ce que font parfaitement Petit Bateau et Maisons du Monde.

Concernant Petit Bateau, les objets des emails sont dynamiques et accrocheurs. L’enjeu de la marque est le ciblage. Avec 2 emails par semaine, la fréquence est élevée mais pas démesurée. Toutefois, entre les gammes Femmes, Hommes et Enfants, il n’est pas chose facile d’engager tous les inscrits à la Newsletter grâce à un email unique. Il pourrait être intéressant de proposer des « préférences » lors de l’inscription à la newsletter pour segmenter les destinataires.

Enfin, si nous ne ressentons pas cet effet de « trop d’emails » avec Maisons du Monde, cela peut s’expliquer par le fait qu’à chaque email ils racontent tous une histoire très différente visuellement et textuellement, ce qui permet de bien distinguer chaque message et chaque intention.

En règle générale, nous conseillons de ne pas envoyer plus d’un email par semaine. Et quelle que soit la fréquence (un email par semaine, plus ou moins), il faut que chaque email ait un sujet et un objectif bien distincts pour le destinataire. Il est pertinent d’alterner les communications de marque (brand content, conseils, évènements…), les communications commerciales (produits : nouveautés, focus produit phare, panoplie et looks…), et les bonnes affaires (promotions, soldes, ventes privées).

L’expéditeur : un petit peu d’humain

Vous l’avez probablement remarqué, la tendance est au duplica des barres de navigations de site dans les emails. Cela permet de créer un rappel visuel de l’identité de la marque entre le site web et les communications. Toutefois, la barre de navigation occupe beaucoup d’espace, et il reste à prouver que les internautes cliquent dessus (avez-vous tracké correctement vos emails ?). La présence du footer peut se justifier par le rappel des éléments de réassurance. Le souci de cette pratique de plus en plus répandue est que les emails ressemblent fortement à des pages web et qu’il manque un élément essentiel de la communication : un expéditeur.

Outre l’importance d’avoir une adresse email pertinente (éviter les no-reply, info, contact), nous pensons que l’utilisation d’un prénom comme expéditeur est importante. Bon nombre de marques utilisent cette technique pour nommer leur logiciel de chat en ligne (nous nous souvenons tous de Léa de Voyages-SNCF). Toutefois, peu de marques signent leurs emailings. Et lorsque ces derniers sont signés, on retrouve les formules classiques « L’équipe », « Le service client », « La team communication »…

Notre astuce est d’apporter un peu d’humain à vos communications. Si vous ne signez pas vos emails, commencez par les signer. Et plutôt que d’utiliser des formules générales, utilisez des prénoms (quelqu’un de votre équipe communication par exemple, ou Pauline, qui est un prénom sympa aussi).

Pour illustrer cette astuce, nous avons deux Dos et un Don’t. Les deux bons élèves sont Etsy, dont les communications françaises sont systématiquement signées par Amélie (Merchandising Specialist chez Etsy, qui a un profil et un shop Etsy accessibles au clic dès l’email), et Wondercity, dont les emails sont toujours signés par Maïa. Il est souvent dit que les prénoms féminins fonctionnent mieux…

Notre Don’t est un excellent exemple de ce qu’il ne faut surtout pas faire. Il s’agit d’un email complètement anonyme qui demande à l’internaute de répondre à un sondage. Pourquoi donnerai-je de mon temps pour rendre service à une marque qui reste anonyme ? Il fallait lire les tous petits caractères en gris clair à la fin de l’email pour voir apparaître le nom de Fast Retailing. Si pour la majorité des consommateurs ce groupe n’évoque pas grand-chose, certaines marques du groupe sont pourtant largement connues en France : Uniqlo, Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam.Tam. Le sondage portait sur le programme de fidélité d’une marque, toujours anonyme, aux couleurs rose et noir. Il n’était donc pas difficile de comprendre de quelle marque il s’agissait. Sans connaître le nombre de répondants à ce sondage, nous imaginons facilement qu’il aurait été bien supérieur si l’email avait été brandé et designé.

Le design : des emails visuels et lisibles

Les emails sont devenus très visuels et sur tous les devices : toujours plus de visuels, de pictogrammes, d’icônes, de couleurs… Le design est essentiel. Il donne de l’identité à vos emails. Toutefois, il faut trouver un juste milieu entre l’email sans mise en forme (exemple avec un email de La Roche Posay pour un sondage sans aucune mise en forme) et l’email trop chargé avec beaucoup de mises en forme différentes. L’équilibre texte-images ne répond pas à une règle unique : 50-50, 40-60, 60-40… Cela dépend de votre marque et de vos contenus. Rappelons que les images dans les emails sont pour la plupart bloquées par les logiciels de messagerie (et si vous n’avez que des images, vous serez probablement considéré comme un spam). Le texte est donc indispensable.

Par ailleurs, 51% des emails sont lus sur mobile (Litmus Email Analytics, 2014) or les images sont parfois lourdes et longues à télécharger. L’utilisateur ne fait pas l’effort d’attendre dans ce cas, il quitte l’email voire le supprime : 80% des emails non responsive sont supprimés (Litmus Email Analytics, 2014). Il est donc indispensable d’avoir du texte et des images, pas trop lourdes mais de bonne qualité car le texte y est souvent intégré.

L’astuce est de rendre vos emails visuels et graphiques, sans être trop chargés. Allez à l’essentiel, tant avec les mots qu’avec les visuels, et laissez respirer vos emails. Nous avions de nombreux exemples d’emails joliment construits et en avons sélectionné 3 pour illustrer notre propos. H&M fait des emails parfois très longs mais toujours aérés. & Other Stories a un format unique visuel-titre-explication qui fonctionne très bien. Enfin, Oh My Cream propose des emails toujours graphiquement parfaits, mais qui manquent malheureusement de texte en dur (ce qui leur vaut des séjours en junkbox réguliers).

Encore ?

Pour connaître la suite de notre petit guide d’automne, retrouvez-nous le mois prochain sur notre blog. Vous pouvez aussi vous inscrire à notre newsletter pour recevoir la suite de notre guide directement par email.

D’ici là, si vous souhaitez un accompagnement pour vos réflexions en termes de fréquence, d’interlocuteur et de design, nous vous invitons à nous contacter à l’adresse lively@scinetik.com.

A très bientôt !

Pauline

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