Il y a quelques semaines, un dirigeant d’un grand distributeur de retour d’un voyage d’étude me dit « J’ai rencontré de grandes entreprises en Californie. Ils m’ont dit que la Big data doit être gérée en interne et non pas sous-traitée».
Dans le même temps, le directeur CRM et e-commerce d’une grande enseigne de mode se plaignait de voir son équipe noyée dans le quotidien, incapable de prendre du recul et ouvrir les chantiers stratégiques nécessaires pour conserver une longueur d’avance.
Dans le premier cas j’étais donc confrontée à un annonceur se posant la question de « comment internaliser une expertise rare pour adresser un sujet stratégique mais éminemment complexe » et dans le deuxième cas à une entreprise voulant rebooster une équipe après avoir internalisé très rapidement un grand nombre de compétences pour piloter au mieux ses activités de CRM et de commerce connecté.
Ce ne sont bien entendu que 2 exemples parmi d’autres mais qui révèlent à quel point l’internalisation est un sujet de préoccupation majeur des entreprises.
Après de longues discussions avec ces entreprises, il en ressort que nous vivons actuellement un effet de balancier où les annonceurs internalisent le maximum de compétences pour 3 raisons principales :

  1. Budget
    a. « Ça coute moins cher. Avant on était plus riche et on pouvait s’acheter des experts et déléguer la mise en œuvre à des agences »
  2. Stratégie
    a. « Ce savoir-faire est déterminant pour l’évolution de l’entreprise, nous devons donc maîtriser les compétences en interne ; on ne peut pas se permettre de dépendre de l’externe »
  3. Réactivité
    a.« Cela va plus vite. Pas besoin de briefer, de faire des allers-retours ; tout se passe en direct au sein de l’équipe »

Étudions ces différents arguments.

« Ça coûte moins cher » : jusqu’à quel point ? pour quelle contre-partie ?

  • Effectivement d’un côté l’entreprise paie des salaires, de l’autre elle paie un prestataire qui rajoute nécessairement son taux de marge.
  • Dans cette différence financière, il existe également une différence d’engagement. Le prestataire sait que son contrat peut s’arrêter à tout moment, il se doit donc d’apporter toujours un niveau de valeur ajoutée justifiant sa rémunération. Il se doit de former ses équipes, les encadrer, apporter la valeur et être en veille permanente. Si la fonction est internalisée la responsabilité de la qualité (mise en œuvre, veille stratégique et technologique, …), de la valeur, de l’encadrement incombe alors au chef d’équipe. Chez un prestataire on ne paie pas qu’une fonction mais une expertise prouvée, une capacité d’innovation et un livrable.
  • En interne, il est plus compliqué de mettre la pression sur ses équipes pour atteindre le niveau d’excellence requis. En revanche, il est plus facile de mettre la pression sur un prestataire pour qu’il hausse son niveau d’excellence.

« On doit maîtriser les compétences en interne » : oui pour certaines, mais lesquelles et comment ?

  • Il est certain que l’entreprise doit rester maitresse de sa destinée et si, par exemple le big data, est supposé impacter fortement les métiers de l’entreprise alors le big data doit devenir un sujet stratégique et ce au plus haut niveau de la direction.
  • On parle ici de sujets nouveaux pour lesquels l’entreprise doit monter en compétence, se créer sa propre courbe d’apprentissage. Elle doit recruter les bons profils, avoir le recul nécessaire pour faire les bons choix stratégiques d’investissement et de mise en œuvre. N’a-t-elle pas intérêt alors dans cette phase de monter en compétence à se faire accompagner par des prestataires qui ont déjà des compétences, des références validées ?
  • A titre d’exemple, chez Scinetik nous aidons nos clients à mieux piloter leurs activités de commerce connecté notamment en générant des KPIs uniques et pertinents édités sur des outils de pilotage. Et effectivement, le pilotage du business est une expertise que les annonceurs doivent maitriser en interne c’est pour cela que, après une première phase de co-pilotage, nous aidons nos clients à monter en compétence en leur transférant notre knowhow. De la même façon en matière d’approche Big Data, nous co-construisons avec eux la/les question(s) stratégique(s) que le big data doit adresser (gràce à une méthodologie spécifique Scinetik) puis nous menons les premières analyses, toujours en intégrant les équipes clients dans notre travail. Une fois le modèle prouvé nous les aidons à internaliser le savoir-faire. Dans les 2 cas évoqués, les annonceurs internalisent alors le bon niveau de compétence et l’approche qui a prouvé être la plus adaptée à leur besoin, leur organisation.
  • Enfin, sur le marché du big data mais également du digital nous sommes tous confrontés à un manque de ressources expertes. Elles coûtent chères et sont très exigeantes quant à l’intérêt de leur travail au quotidien. Ce qu’un prestataire leur apporte en plus vs un annonceur c’est la diversité des sujets traités, la capacité de se mettre au défit chaque jour. Pour fidéliser ces profils experts, l’annonceur doit donc veiller à leur offrir des formations avancées et créer un eco-système autour d’eux leur apportant de valeur ajoutée (cf écosystèmes de startups qui se multiplient dans les grandes entreprises).

«Ça va plus vite en interne » : oui souvent mais pour quels besoins ?

  • Il est vrai que les métiers du digital, et encore plus en matière de e-commerce, nécessitent de la réactivité opérationnelle et un pilotage au plus juste. Ainsi, si on prend les métiers du graphisme, il est certain qu’un marchand qui doit produire des newsletters chaque semaine, animer son site chaque jour grâce à des bannières appropriées en fonction du contexte du jour J (baisse des ventes, sur-stock, …) doit pouvoir produire vite et au moindre coût des formats de communication adaptés. Mais on voit en revanche souvent que ces mêmes annonceurs quand ils doivent créer un temps fort remarquable font appel à des agences pour rehausser le niveau créatif, trouver une idée forte et une qualité d’exécution qui feront toute la différence. Donc oui à l’internalisation pour répondre à certains besoins mais il faut garder l’humilité et la flexibilité nécessaires pour se dire qu’une agence a de vrais talents indispensables dans certains contextes.
  • D’autres compétences sont pour moi en questionnement. Souvent l’annonceur internalise le e-marketing (adwords, affiliation, etc) en pensant qu’il n’est pas utile de payer un prestataire pour surenchérir sur des mots clefs. Et pourtant, les métiers du e-marketing sont des métiers en mutation permanente pour lesquels il convient d’être en alerte constante, d’avoir une maitrise très forte des nouveautés (merci Google). Comment être sûr qu’en interne un annonceur parvient à être au fait des dernières nouveautés aussi bien qu’un prestataire qui vit de ce métier et fait ceci pour des dizaines d’annonceurs différents ?

Quand, comment et pourquoi décider d’internaliser ? Quels sont les garde-fous ?

Avant de répondre à ces questions, il est nécessaire de prendre le temps de considérer la différence d’approche entre un annonceur et une société de conseil, une société experte, une agence. Il existe déjà une différence structurelle et organisationnelle : Une entreprise est organisée, hiérarchisée, une société de conseil est par principe plus ouverte, ce qui prévaut c’est le travail en équipe, l’émulation autour de problématiques similaires ; une agence a une organisation moins conventionnelle, des approches plus impertinentes et disruptives. Les profils qui travaillent dans les sociétés de conseil sont souvent des profils atypiques qui se sentent enfermés dans une entreprise traditionnelle. Ils souhaitent être confrontés à un grand nombre de sujets, aiment jongler toute la journée d’une problématique client à une autre, d’un contexte marché à un autre, il faut que ça aille vite. Un annonceur n’achète pas seulement un savoir-faire mais tout un état d’esprit.

Une fois ces différences évoquées, voici les 5 questions à adresser avant de décider d’internaliser ou non :

  1. Faut-il internaliser les compétences à forte valeur ajoutée alors qu’elles existent sur le marché avec un niveau d’excellence fort ou convient-il plutôt d’utiliser ces experts en externe et monter en compétence au bon rythme ?
    a. Internaliser suppose de trouver les bons profils et savoir les fidéliser, libérer du temps aux équipes concernées pour constituer une équipe projet mobilisée
    b. Ne pas internaliser à court terme nécessite de bien définir le process et le timing de montée en compétences
  2. Faut-il internaliser les compétences à plus faible valeur ajoutée alors même qu’il existe une multitude de prestataires spécialisés et peu onéreux ?
    a. Internaliser ces compétences répond généralement a une logique de gain de temps mais il faut veiller à ce que ces profils soient managés avec un cadre minimum : prendre le temps de faire des briefs, des debriefs car ce sont souvent des profils pris d’assaut par les différentes exigences à court-terme et qui subissent alors une forte pression
  3. Pour toute compétence internalisée, comment s’assurer d’avoir le niveau de veille adéquate ? Comment ne pas s’enfermer dans une routine qui ferait perdre la longueur d’avance ? Il y a les voyages d’étude, les reviews (semestrielles) de marché et de concurrents, la veille techno, les lieux de partage et de rencontres (avec des startups, lors de conférences), etc
  4. Pour toute expertise externalisée, quelle organisation et niveau de suivi mettre en place afin de garder la main et monter en compétences ? comment s’assurer que le prestataire est « best in class » ?
  5. Comment créer un eco-système qui permette à l’annonceur de faire travailler des prestataires différents au service d’un même objectif (objectif business, image, etc). Comment installer un mode de travail collaboratif entre tous ces prestataires et les équipes internes ? Comme le dit la devise « a plusieurs on est meilleur » mais l’annonceur a souvent des réticences à faire travailler les prestataires directement entre eux et pourtant si les rôles et responsabilités de chacun sont clairement établis ce travail collaboratif ne peut etre que bénéfique pour tous. Il existe des outils type RACI mais on pourrait également imaginer un système d’incentive partagé.
L’internalisation est donc un sujet complexe, qui a de beaux attraits mais peut avoir des effets néfastes dans la durée. Comme les surfeurs prenez garde à cette belle allumeuse : la vague que l’on voit de loin, qui grandit, vrille, pleine de promesses. On se tient prêt à bondir. Enfin elle arrive, elle est enfin accessible mais alors elle se dégonfle et disparait dans les mouvements de l’eau, sa beauté n’était qu’un leurre. L’externalisation répond à la même règle : elle peut être un vrai succès comme un leurre qui coute cher dans le temps car tue la créativité, l’énergie, la différenciation, l’excellence.
Xavière Tallent.