Exploiter au mieux son outil d’e-merchandising grâce au pilotage de la performance par la donnée

Comment évaluer la performance d’une zone de merchandising sur un site e-commerce ?

 

Les outils d’e-merchandising permettent de contrôler de nombreuses zones sur les sites e-commerce : recherche interne, bannières sur la home page, ordre de remontée des produits dans les listes produits, arborescence catalogue… Nous allons nous attacher à comprendre comment mieux utiliser ces outils en adoptant une démarche de pilotage par la performance.

Pour cela, nous allons prendre l’exemple d’une zone de merchandising.

Exemple de zone de merchandising – push produit dans une liste produit – site : Delhaizedirect Comment mesure-t-on la performance de cette action de merchandising ?

La 1ère chose que l’on veut savoir est : est-ce que le produit mis en avant dans la zone est effectivement visualisé. Autrement dit, le nombre de clics sur la zone de merchandising en question. Cette information donne déjà une indication du volume de visualisation du produit à partir de la mise en avant, et donc s’il est important pour l’e-merchandiser de travailler la zone ou non.

En fait, l’indicateur choisi est très sensible au volume de visite global sur le site (campagnes emails, pub TV, boost achats adwords…). Il est donc difficile d’en tirer des enseignements.

Le travail du e-merchandiser consiste à pousser les produits qui vont avoir la meilleure performance dans chaque zone de merchandising. Ainsi, il va vouloir savoir s’il devrait pousser plutôt le produit A ou le produit B. Il peut tester le produit A pendant une semaine, et le produit B pendant la semaine suivante. Mais, avec l’indicateur choisi, il aura du mal à trancher. # Visualisations des produits A et B à partir de la zone de merchandising

Le bon indicateur pour évaluer la performance (en terme de visualisation) du produit poussé dans la zone de merchandising est le taux de visualisation du produit, aussi appelé CTR, qui correspond au nombre de visualisation du produit divisé par le nombre d’affichage du produit à l’écran (aussi appelé impression en e-marketing). Ainsi, avec le même test, le e-merchandiser verrait clairement que le produit B surperforme le produit A de plus de 60% en moyenne : CTR des produits A et B à partir de la zone de merchandisingCet exemple illustre bien l’importance du choix des indicateurs pour prendre les bonnes décisions business.

Ce qui a été présenté pour le taux de visualisation sera vrai également pour le taux d’ajout au panier, le taux d’achat, le taux d’abandon du panier. Chaque indicateur devant être défini avec précision.

Par exemple, pour calculer le taux d’ajout au panier, on divise le nombre d’ajout du produit au panier grâce à la mise en avant par le nombre de visualisation du produit grâce à la mise en avant. Mais comment attribue-t-on l’ajout d’un produit au panier à une zone de merchandising ? L’internaute a-t-il ajouté le produit au panier suite au clic sur la zone de merchandising, plus tard dans sa navigation, lors d’une autre visite, ou même sur un autre device ? De la même manière que pour la performance des sources de trafic, on peut définir des conversions 1ère touche, dernière touche, ou d’autres modèles d’attribution intermédiaires. Il faudra faire des choix pour calculer ses propres indicateurs et les suivre dans le temps.

En conclusion, nous avons pris l’exemple de la performance d’une zone de merchandising pour expliquer que le travail de choix des indicateurs et leur suivi est primordial. Ce travail fait partie intégrante de la mission d’un e-merchandiser. Il doit d’ailleurs être pensé en même temps que l’implémentation de l’outil pour s’assurer de bien remonter les données qui vont permettre le pilotage en going.

Seulement une fois les indicateurs et les rapports (avec comparaison par rapport à la moyenne ou à des objectifs) mis en place peut-on commencer le travail d’optimisation.