Depuis sa création, l’entreprise que nous accompagnons, spécialisée dans l’équipement de la personne, a toujours travaillé à se construire une image de marque innovante, experte, proche de ses clients. Comme toutes les marques, ciblant notamment des publics multi-connectés, elle investit non seulement en communication mass media (TV) mais également sur internet : banners, vidéos YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, etc. Elle a par ailleurs un blog et un site marchand.

Objectifs

Depuis des dizaines d’années, les équipes marketing-communication des marques s’efforcent de définir des territoires de marque, des cibles, identifier leurs concurrents. Aujourd’hui, grâce au big data, l’objectif est de pouvoir mesurer la réalité de la perception des clients : comment jugent-ils vraiment la marque ? Dans quel univers de concurrence est-elle placée ? Qui sont ses concurrents les plus dangereux ? Etc.
Une fois cette vision posée, le second objectif est d’évaluer si ces indicateurs sont influencés lors d’une campagne mass media, TV par exemple.

Présentation

Mesurer la perception réelle des clients ne doit pas se limiter à la seule étude des réseaux sociaux. L’ensemble des espaces de discussion du web doit être pris en compte (forum, blogs, …), et ce afin de capter les conversations de tous, même ceux non présents sur les réseaux (et il y en a des millions).

Etape 1 : poser les bonnes questions

• Comment les internautes parlent-ils de la marque? Comment la marque se positionne-t-elle par rapport à la concurrence ?

•  Quel est l’impact de la campagne sur la notoriété et la crédibilité de la marque ?

•  Quel est son impact sur le ressentiment (émotion etc.) de la communauté Web en général et sur le cœur de cible en particulier ?

Etape 2 : crawler le web et l’analyser grâce à un outil de web sémantique en distinguant les 3 périodes : avant, pendant et après la campagne TV.

Aspects novateurs

Ce projet est novateur à la fois par son ambition et par les technologies utilisées. On ne compte plus le nombre de solutions qui évaluent la e-réputation d’une entreprise à partir de scores sur son activité sur les réseaux sociaux. Ici, nous avons cherché à écouter la réalité des sentiments des internautes sans le biais classique de scores ou de panels. Le web sémantique est aussi une nouvelle dimension de la connaissance en plein développement.

Analyse des verbatims, avant pendant et après la campagne TV. La marque, en vert, se détache de l’univers violet.

Valorisation observée de la donnée

Peu de résultats sont malheureusement partageables.

Nous sommes parvenus à mettre en exergue des corrélations entre la perception de la marque par ses différents publics-cibles, les comportements d’achats, les actions de communication et le bruit des influenceurs.

La marque se positionne bien au carrefour de ces différents univers.

Toutefois, des co-occurences nous ont surpris : certains concurrents, jugés a priori éloignés de la sphère de la marque, étaient pourtant très souvent cités par les internautes.

Autre fait remarquable, la campagne TV a fortement bénéficié à un concurrent qui s’est retrouvé en pole position des conversations.

Étapes à venir

-Réitérer l’analyse lors d’une prochaine campagne TV pour mesurer les écarts de perception de marque.

– Mesurer la réalité du pouvoir d’influence des différents publics : amis, blogueurs, célébrités, concurrents pour engager les plans d’actions nécessaires.

– Etudier les chemins de propagation d’un post quel qu’il soit et mesurer son pouvoir d’influence

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